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关于屈臣氏经营模式的思考  

2009-11-11 13:45:38|  分类: 杂文 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       关于上周日的讨论会,智鹏从每个人现场呈现状态的角度,简略表达了下自己的观点。而对于主题的探讨,我本身是有一些信息收获和思考疑问的,所以想提出来跟大家交流下,希望不同思维方式的碰撞,能发生更多好的化学反应。

       此次采用随机分组的形式展示,根据大家分享的内容,屈臣氏经营模式的成功因素,基本可概括为精准定位、稳健并购、曲线促销、自有品牌、服务制胜和社会营销等关键词。“个人护理专家”的品牌定位,“健康、美态、欢乐”的经营理念;绝不偏移主业,扩大重点发展区域的门店数量及企业规模的并购前提;在低价传播策略上“高举高打”,而在实际价格战面前“东躲西藏”的价格迂回策略;良好的品牌声誉、购物环境及社会形象等等,共同构成了其企业利润增长模式。

       我分别到过位于深圳市南山区崇尚百货和香港沙田区的屈臣氏店铺,以一个普通消费者的感受来说,其整个购物环境和服务水准并不差,但根据会上大家分享的以及我个人查阅的资料来看,并未觉得这两家店铺达到了资料所描述的优质水平。当然,有人质疑,我只到过两次,不能否定整个屈臣氏,但哪个产品和品牌的消费粘性不是从“第一次”开始培养的?况且我的出发点并不是要否定它的促销方式和服务质量,而是分析其一些潜在的发展问题。

       首先,价格。屈臣氏的品牌策略包括发展自主品牌和代理大众品牌,其低价传播策略的侧重点在自创品牌上,而其代理的其他大众品牌,定价往往高于市场平均水平很多,折扣后的价格才与市场水平相近,对在意价格的消费者来说,这种价格迂回战术并不能轻易推翻其对自身让渡价值和顾客满意价值的衡量标准。

        说说提到屈臣氏竞争力一个较为核心的部分,即它拥有很多其他地方买不到的特有产品;泽娜亦提到,当几家同质化经营模式的店铺同时进入到消费者选择序列的时候,人们说到买药,还是会选择屈臣氏,因为它“药房”前身的历史在消费者头脑里形成了一种传统性的信赖感。

        随着经济全球化和区域一体化的进程不断加速,现代企业管理模式的兴起和不断壮大,交通及信息技术的不断发展和创新,渠道覆盖网络将达到前所未有的规模,这必然会为消费者购物带来更多的便利性和选择空间,当整个竞争市场的产品品质达到一个均衡水平时,价格竞争压力根本避无可避。当贴牌生产带来产品质量问题,促销模式的老套无法再“迷惑”消费者的价值判断,竞争者大举入侵已开拓的目标市场时,仅靠特有产品和历史情感,屈臣氏就能延续顾客对其品牌的认可,继而保障利润的持续增长么?

        其次,管理。针对屈臣氏以日化类产品为主导,以差异化为基本路线,兼顾自主品牌与大众品牌的连锁经营模式,大象提出一个潜存的问题,即其缺乏自身在个人护理领域的强势高端品牌。相比较莎莎、丝芙兰等竞争者,屈臣氏在代理其他品牌的规模和选择上相对保守,其自创品牌因贴牌生产,厂家杂乱,缺乏追踪管理而出现一些品质问题,同时低价策略的主要载体也是这些自创品牌;阿猪在分析潜在问题的环节提出,屈臣氏对供应商的“欺压”过于严重,他的阐述带有一定的为供应商抱不平的主观情感因素,渠道也有“压货”的问题,不可一概以“欺压”而论,但需认识到,长此以往的利润分配不均,迟早会打破固有的利益链,导致屈臣氏的货源供应和品牌信赖难以得到有效保障。

        因为本身对这一行业的了解,离“资深”相去甚远,我自认没有那个高度,能提出系统的有效的解决问题的方案,只是有几个小建议,以供大家参考和商榷,甚至批评。针对价格问题,定价策略若不改变,建议增加产品附加值,除却包装、赠送和对产品品类进行强质区隔等外在形式,更有体验性服务,例如提供美容产品的使用设施、创建会所及专业人士的健康咨询和美容服务等,以较高的附加值,绕过并引导市场避免损伤行业利益的价格战。

        针对管理问题,连锁制是以水平一体化为主的零售业制,而据一些资料显示,现时在零售业界正广泛兴起并收到良好经济效益的业制为垂直结合制,即集零售、批发和生产一体化的经营模式。其优点在于,可以保障货源,降低成本,增加产品的科技含量,同时发挥零售品牌优势,拓展市场规模。一句话,就是整合整个行业的上下游资源,以达到降低成本,增加利润、拓展市场的目的。屈臣氏的贴牌生产和并购的商业行为,其实都是垂直结合制的尝试,但其对于合作伙伴的选择过于杂乱,对于打造自己个人护理核心品牌的投入力度不足,导致垂直结合制这种较为现代的管理模式并没有发挥应有的效益作用。

         而对于更为细节的操作,应该有更多更为复杂的问题,暂难详述,希望大家多多提议。个人期望,在以后的讨论中,对于同一个主题,每个人都能以多种不同的思维角度去看待呈现出来的现状及问题,至于提供有价值的发展建议,是另一个层次的期望了。

                                                                                                                             ——嘘嘘

                                                                                                        

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