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关于“真功夫”成功原因的探讨  

2009-12-09 11:38:22|  分类: 讨论会Roundtable |  标签: |举报 |字号 订阅

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 本次讨论会做了个小调整,采取分模块的探讨形式,以小切口深入纵向拓展,以期让大伙能较系统地了解真功夫全球华人餐饮连锁品牌的成功之处,以餐饮业为例加深对企业品牌构造的理解。

讨论会首先是由大象先给大家简明扼要介绍真功夫概况,然后由各模块负责小组先后展示,最后大伙唇枪舌战讨论一番。本次讨论会内容比较丰富,讨论层次也较高,现整理概括如下:

 供应模块由明俊兄讲述,他们小组分析认为真功夫率先将快餐连锁业从传统的前店后厨模式中脱离出来,采用国际现代化模式——后勤与店面分离管理模式,以采购、加工、配送三大中心组成的后勤中心,保证了从选料、加工、配送等各道工序的标准化。这是构成真功夫核心竞争力的重要因素。

从原料采购看:目前拥有国内三大后勤中心,领先中式快餐行业。原料来自固定产地和厂家的知名供应商;流程管理科学严密,实施了供应商质量监控和内部HACCP控制系统。真功夫对原料高品质的坚持由此可见。

从原料加工看:采购后,各种原料经过后勤中心加工半成品的处理程序:严格的选料程序→→检验中心严格的检验→→真空包装→→统一包装的半成品→→集装成箱。这为实现中餐操作标准化提供有力支持。

从原料输送看:加工后,食物半成品通过精装冷冻车配送到各个餐厅;进入餐厅时,员工将标准化的半成品按严格流程完成食物制作过程。从供应到生产过程无缝对接,实现了标准化工业化,简捷高效。

在供应模式,真功夫一定程度上实现了全球供应链系统的可视性,这成为了提高顾客满意度竞争优势的推动力。我们讨论点集中于供应链上某种产品集中于单一供应商的风险性以及供应链是否需要打通上游进一步纵向拓展延伸。我们认为产品集中于单一供应商的风险性难以把握,而供应链若打通上游进一步纵向拓展延伸可实现一石多鸟,既可以加强企业对原料质量的控制力,又可以缩短供应链,某些原料供应还可以减少成本,嘘嘘认为这很大可能是现代企业以后的发展趋势。

管理模式由浩浩兄讲述,他们组认为蒸功夫是制度化的直营连锁管理模式,“标准”是真功夫快餐的法宝。

生产设备的标准化,指挥流程的标准化和管理流程的标准化有利地支撑了真功夫标准化的流程管理;而后勤生产标准化、烹制设备标准化、餐厅操作标准化则构成真功夫标准运营体系的三驾马车。

该模块俺们兴趣点主要在标哥和海哥两大股东的交锋上,我们认同在真功夫创业之初,亲情化及友情化的管理模式起到了很大作用,但是,当企业发展到一定程度的时候,尤其是发展成为大企业以后,这种企业管理模式就很快会出现问题,而标哥和海哥的两大股东的问题典型反映了相当部分中国企业传统式管理的弊病,正如阿猪兄所说合伙创业股权比应该至少为51:49。

定位模块由彦慧姐展示,他们认为真功夫成功定位为:更有营养的美味的中式快餐——蒸的营养专家是迈向成功的关键。

他们由STP战略分析:区域市场是一级城市;目标消费者是15—35岁的都市青年人活力市场”;消费者需求是绿色、天然、健康。

同时他们认为中国快餐市场78.9%为中式快餐店,市场份额超过西式快餐4倍,但是中式快餐却没有一个真正的“领导者”,竞争者空白是大势所趋。 

该模块问题不多,我们都认为真功夫成功地定位,注重聚焦,整合资源做最有优势的品牌,突出了企业的专业化和差异化,成功地把经营重点放在了能够创新或超越其他企业的领域。通过定为于最核心的顾客群,找到了最核心的市场,从而最有针对性地启动了核心市场。

产品模块由锦群兄讲述,他们认为真功夫产品追求三个标准:即蒸、有营养、中国式,即所有的产品依据这三个标准去开发。真功夫的产品在研发上做了大量的努力,目前主要有“时令滋选”中国味和“美食溯源”三个系列。核心是传承中华饮食文化,开发既适合自己蒸的风格又保留产品原汁原味的文化饮食。

与其他中式快餐业相比,真功夫产品差异化在于做到了标准化,做到了“80秒钟”取餐、“千份快餐一个口味”。突破了快餐行业的瓶颈,实现了大规模扩展。当然,其产品缺陷在于,蒸只是烹饪方式的冰山一角,并不是所有的食物都可以用蒸表达出来的。

所以他们提出了丰富产品线和挖掘产品文化,产品更好地区域化以及价格因素与消费者对产品价值认知匹配的构想。

该模块讨论焦点集中在:产品系列扩展可否引进“非蒸”系列,是聚焦还是一定程度上的发散?是引进海外产品还是坚持中国元素?经过讨论,我们没达到很大程度上的共识,认为目前产品系列扩展应聚焦于“蒸”系列,并坚持中国元素;当企业真正做得大做强了,真功夫或许可以考虑另创“炒”品牌!

宣传促销模块由增杰兄展示,他们认为真功夫坚持立足定位,整合传播的宣传战略,走以“功夫传统”、“民族风尚”等为主体方向的品牌传播路线,采用以“传统”入人心,以“营养”塑品牌,以“让利”促销售策略。

宣传内容上人物类偏重“功夫”与现代生活方式的结合,目标市场“白领化”、“年轻化”和“时尚化”的迹象很明显;产品类偏重融入浓厚的中国传统的喜庆元素,营造和谐家庭式的品餐氛围。宣传策略上将李小龙形象和功夫主题结合,并通过“功夫哥哥”的功夫推广,结合“60张最美笑脸 ”欢笑迎国庆等公共关系宣传,较成功地打造了一个负责任的民族企业品牌形象。

真功夫通过频繁而又有针对性的促销活动,在很大程度上扩大了企业本身的知名度,提高了企业的销售额及利润。并通过时刻以麦当劳、KFC为追赶对象,有效扩大了品牌影响力。

促销中优惠卷过多,使得会员卡、学生卡实惠失效,且点餐时因为优惠券类型繁多,耗费过多服务时间,使消费者对真功夫的管理产生一定质疑与不满。而且,真功夫的促销策略往往紧跟竞争对手身后,在战略上造成一定的被动。

本模块聚焦点在真功夫品牌文化倚重于功夫元素,文化质感雄性而硬朗,品牌文化中武术元素需要软化么?相对于麦当劳的“我就喜欢”、肯德基的“有了肯德基,生活好滋味”的口号给消费者软软的惬意感受。真功夫在贴心的温馨感层面不足,给人的感觉更多地是为了吸引消费者,而不是留住消费者。

     整理基本如上所述,本次讨论会参与人数较少,讨论不是太激烈,存在一定问题,我们都需要反思一下。

做品牌是系统的,整体的,下面整理一下做好品牌的要点:

1.站在高端引领潮流品牌才能长青

2.高品质的产品是企业做好品牌的立足之本;

3.优秀的人才队伍是企业做好的品牌的第一步;

4.丰富的文化内涵使品牌有了前进的生命力、动力和潜力;

5.灵活的营销策略是品牌传播和提升的翅膀;

6.成功的品牌 VI设计有利地建立非常良好的品牌形象

                                                           

                                                                                                                 晓晴&大象整理

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