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莫让促销赶走顾客  

2009-05-16 20:14:29|  分类: 杂文 |  标签: |举报 |字号 订阅

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经济危机的暴风骤雨依然肆虐,多灾多难的大小企业们纷纷在营销与技术创新方面绞尽脑汁呕心沥血,以期度过难关化险为夷。而寄希望于营销的企业往往都将促销作为基本手段之一,于是类似消费券、折扣券、降价等等或新或旧的促销手段拥挤入消费者的视野,让消费者的钱包在这个充满悲观情绪的日子里仍然不得清闲。可惜厨子多了总会毁了汤,五花八门的促销手段为消费者的计算和逻辑分析能力提出了严峻的挑战,显著地增加了买卖双方的交易成本,愈加明显地削弱了促销应有的效果。

不断增加的事例表明促销过于繁杂的问题日趋明显。前两期《经济观察报》的一篇名为《购房券:一张营销牌》的文章描绘了一名深陷迷惘的购房者,其面对繁杂的购房券时深感“现在开发商的打折活动太复杂了”,因为“有全款付的折扣,首付成数不同导致的不同折扣,特价房有特价房的折扣”除此以外还有“购房券、打折卡”,因此希望“开发商不要弄那么复杂”。《新营销》也报道了一位同样迷惘的国美顾客在面对因促销管理混乱而造成的“一台电视四个价”的难题时,不得不选择放弃购买。而同样不幸遭遇迷惘的则是笔者,在开通宽带两周后仍然没有弄懂电信所提供的所谓E8、E9套餐究竟为自己省了多少钱,尽管运用了现代文明的产物—计算器,但原本简单的优惠套餐(至少乍一看很简单)经过不同的营业员阐述后仍然变得无比复杂,不断增加的信息和选择还是让我深感找不着北,最终只能寄希望于电信作为通信行业领头羊的品牌信誉,稀里糊涂地选择了其中一种方案。

如前文所说,繁杂的促销最大的弊端即是显著地增加了买卖双方交易成本。一方面顾客不得不辛苦地计算自己的得失,与营销者斗智斗勇,这一不必要的过程明显地降低了顾客让渡价值,当让渡价值下降至负数时顾客自然会选择一走了之,即使交易最终达成也会削弱顾客赚取折扣节省开支的满足感;另一方面,销售方也不得不耗费人力物力不断对自己的促销方案进行反复解释,而交流的信息越多越容易出现沟通误差,增加了纠纷出现的几率,平添不必要的风险,最终显性成本和隐性成本都显著增加。

除了增加交易成本,繁杂的促销对品牌形象也是一种进一步的损害。促销的先天不足即是为对品牌形象具有副作用(特别是高端品牌),而一个过于复杂的促销方案向消费者传递的可能是企业管理能力或诚意不足的信号,因此对品牌形象的损害更显突出。

聪明的营销者们应该都是能意识到上述问题,而带有风险的行为总是有相应的利益回报作为支撑的,斗胆推测一下无非有几个原因促使繁琐的促销手段受到推崇:首先则是复杂的程序和过多的选择纯属“口蜜腹剑”,为顾客营造一份优惠盛宴的假象,让顾客在庆幸自己的幸运之时,却已不知不觉地被销售方精心设计的数字游戏彻底忽悠,这样的营销者算是聪明绝顶;其次可能是营销者希望将价格歧视发挥到极致,用多样化的优惠方案尽可能地掠取消费者剩余,这样的营销者也可谓是绝顶聪明;再次则可能仅仅因为促销管理的意识或水平不足,导致促销方案被仓促或不合理地制定,这样的营销者恐怕只能给自己一巴掌,然后再“痛改前非”。

原因总是林林总总,理由总能千变万化,可惜消费者并不擅长营销者的换位思考,当处理信息需要花费大量精力时,当本来唾手可得的利益化为雾中花水中月时,消费者会选择不满与放弃,营销者的智慧只能起到反作用。前些日子广州消协公布了十大消费潜规则,再一次告诉了我们消费者会相对理性地分析自己的利益得失,哪怕是某些十分微观的消费。所以搞促销最好也牢记广告人的那句老话:“简单的就是最好的”,莫让复杂的促销吞食顾客的让渡价值,最终赶走顾客。

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