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基于消费者认识的品牌定位模式研究  

2011-12-10 01:37:19|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       前几天看了一篇2009年的博士论文,题目就是“基于消费者认识的品牌定位模式研究”。我一直对于品牌的建立与定位模式很感兴趣,我觉得这对于一间公司能否做大起着举足轻重的作用,但在图书馆找到的一些书上看来的却都是空洞乏味的概念,我想了解如今企业做品牌的方式以及这领域上一些实践的结果,所以找了一些论文来看,这篇论文给了我一些启发,所以在这跟大家分享一下。
       首先,品牌研究涉及:(1)品牌名称 (2)品牌与消费者之间的关系 (3)品牌资产及其评估、品牌传播、品牌个性、品牌形象、品牌识别、品牌管理。而品牌定位侧重于从企业整体营销战略、竞争战略的角度进行研究。
       这篇论文给我最深刻印象的是它的图,这些图非常简介形象地表述了一些很复杂的概念,例如下面这幅图,就是文章里要表述的一个重要概念,叫“基于心理认识的消费者品牌知识结构分析框架”,形象地表达了消费者品牌认知的过程。
基于消费者认识的品牌定位模式研究 - szuma - SZUMA 升华知识 创造价值
       然后就谈谈这篇文章的一些新颖的点,第一个就是上面那幅图,对消费者的品牌联想关键要素进行了提炼;第二个它论证了基于消费者认知的四种基本品牌定位模式,根据消费者品牌知识框架的分析,提出了品类、价格、生活方式、体验四种基于消费者心智资源的营销组合模式;第三个对四种基本的品牌定位模式的相互关系及其内部关键结构性要素进行实证研究,提出了相应的营销建议。
       四种基本品牌定位模式就是4P、4C、4R、4V。4P是产品、价格、渠道和促销;4C是顾客、成本、便利和沟通;4R有两种说法,一种是关联、反应、关系和回报,另一种是关系、节省、关联和报酬;4V是差异化、功能化、附加价值和共鸣。4P组合要素是企业开展营销活动最基本的工作和策略组合。4C组合要素是从消费者的需求出发,一种让消费者更容易接受企业提供的产品和服务并达成满意的营销工具,它并非否定4P,而是使4P更完善。4V组合要素贡献是将“差异化”策略通过“功能弹性化”和“附加价值化”落在了实处,提出品牌与消费者产生“共鸣”这一策略。4R组合要素最大特点是以竞争为导向,它在商业模式的层次上概括了营销组合的新框架,将企业与消费者的关系作为一种命运共同体进行整合,提出了如何建立客户关系,长期拥有客户,保证双方长期利益的具体操作方法。
       说到决定品牌定位模式的要素,文章中提到其来源应有三方面:品牌本身(产品、主张和理念)、营销活动(消费者信息接触方式、点等)和消费者心理过程(黑箱过程)。期间用了很多方法和很长的过程回顾及推理得出品类、价格、生活方式、体验这四个核心要素也就是营销组合模式,这里就不详细说了,直接说一下最后的结论吧!
       品类定位模式的营销应用,从只注重产品的特性、功能、层次的研究与实践,上升到了一个注重消费者认知的四个要
素,即品类名称、最早入市、产品特性、形成观念这样一个比较系统的模块化结构的高度,便于营销管理者从更高、更全面的角度理解与应用产品的概念,强化了其在品牌建设中的地位与作用。为使品牌形象适应市场的变化,传播更为有效,企业有时需要对品类特性进行调整。主要表现在通过改变品类的关键要素,以适应消费者的潜在需求,同时也就调整了产品的生命周期和产品物理形式,从而使得消费者对于品类特性的认识发生改变。
       价格定位模式的营销应用,价格战依然是许多企业占领或争夺市场的最主要手段,但在如今消费者讲究个性的时代,价格已经不再是消费者形成品牌忠诚的决定性因素。费者的价格认知分为不同的含义,高价格并不一定不被消费者所接受,消费者价格判断的决定因素是多方面的,既有存在与消费者心目中的公平价格认知,也有消费者的感知价值在起作用,而不是仅仅以标价代表全部指标。企业完全可以通过一系列的营销组合行为,提高消费者的公平价格预期或增加消费者的感知价值,达到提高盈利水平的目的。价格促销对于企业试图建立消费者忠诚的努力,往往具有反作用,消费者对经常采用促销手段的品牌往往缺乏忠诚度。
       体验定位模式的营销应用,最能形成消费者品牌差异化认知的要素就是品牌体验。消费时和消费后等整个与消费有关的体验过程增加了消费者对品牌的理解,使得通过各种广告、公关、销售传播以及人际传播等手段或渠道所获得的对于特定品牌的体验感受,已经成为消费者感知、识别和认同品牌的第一要素。品牌体验要吸引消费者充分参与达到互动,就必须体现较强的个性化。品牌体验对品牌资产的影响主要表现在三个方面:对于消费者涉入度比较高的产品,情感体验、思考体验、行动体验和关联体验对品牌关系有显著影响;对于低涉入入度产品来说,情感体验、感官体验、行动体验和关联体验对品牌关系有一定的影响。一般的策略主要有:提高广告重复率、增加卖场的刺激点,另外,构建全面的顾客体验,企业可以通过创造、管理顾客不
同层次的体验,从感觉、情感、思维、行动和关系五个层而来提供体验。
       生活方式定位模式的营销应用,营销者应充分掌握消费群体独特的信息接触与产品接触偏好,需要通过了解消费者的信息接触方式来确定媒体的使用类型,首先,要从目标消费群体的媒体接触型态来考虑,诸如广播电视媒体、印刷媒体、网络媒体或手机媒体等;其次,要了解目标消费群体接触媒体的性质,诸如影视、财经、娱乐、教育等等;最后,还要从目标消费群体的偶像偏好来考虑,它是消费者性格个性的影射,可以为广告或影视公关提供精确的传播策略。
       好的,就讲这么多,希望对大家有帮助,谢谢大家!!
                                                                                                                                                                         ——云川
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