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麦当劳转型的营销分析  

2011-12-10 23:43:58|  分类: 杂文 |  标签: |举报 |字号 订阅

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三年内超过80%的餐厅完成形象升级,包括设立独立咖啡休闲区、由专人专柜销售咖啡系列产品、店铺色彩由原本的明亮色调转为咖啡浅黄、店内出现咖啡馆常见的皮质卡座等,尽管一家店的形象升级费用相当于开一家新店,耗资巨大,仍然不改麦当劳重装修的步伐。

 

这些“改头换面”的形象升级是否与麦当劳的快餐文化背道而驰呢?传统的快餐文化强调提高客人用餐速度,减少在餐厅内的用餐时间,从而提高翻台数量,降低运营成本。而这一系列的装修恰恰相反同,营造出了与咖啡厅相似的氛围,无形中弱化了“快餐”元素。而麦当劳却认为虽然店面形象发生的质的区别,但并不意味着企业经营理念因此改变,而且从消费者角度来说,“顾客会非常理性和有绅士风度”,他们不会因为餐厅环境的改善而故意增加逗留时间。

 

麦当劳为什么要进行相关转型呢?随着中国餐饮消费水平的不断提高,越来越多的洋快餐品牌开始进驻中国,如香必客、乐而美,大多企业非常看好中国快餐行业的发展潜力,虽然麦当劳在业内尚处于领先地位,但餐饮行业竞争激烈,顾客忠诚度总体较低,无疑备感压力。随着西式快餐竞争的不断激化和企业扩张需要,越来越多的西式快餐品牌开始尝试着本土化,迎合中国消费者的消费习惯。如星巴克推出茶点。而作为全球品牌的麦当劳一向奉行较为统一的“全球化”策略,因而如何提高消费者的品牌体验,成为麦当劳要考虑的重要问题。为此麦当劳采取了一系列提升服务的举措,如免费WI-FI上网、24小时外卖服务。在这些基础上,2010年麦当劳提出了新的品牌理念“为快乐腾出一点空间”,因为其发现他们的主要消费群体—年轻人群大多感到生活压力大,快餐式的环境已不能满足大部分年轻人群对于用餐氛围的要求,他们更希望在一个轻松、舒适的环境下就餐。麦当劳希望通过此次店面形象提升可以正在逐渐向“时尚餐饮”转型,“为顾客提供轻松无压力的用餐体验”,用舒适的店面、轻松的氛围增加消费者的品牌认同感和忠诚度,从而提升竞争力,扩大在快餐行业的市场份额。

 

麦当劳的转型是否意味着传统快餐文化在中国的衰落,时尚餐饮的兴起呢?笔者认为,麦当劳的转型恰恰反应了解未来中国的快餐行业大多企业将会在激烈的竞争形势下对自身进行重定位,渐渐转型的趋势,从而更好地满足不同层次、不同特征的消费者的需求的同时在市场上占据有利地位。                                                                         谭璐瑶

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