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浅谈凡客服装品牌的成功经验  

2011-12-09 21:53:00|  分类: 杂文 |  标签: |举报 |字号 订阅

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就在电子商务迅速发展的高峰期,各企业纷纷借着好机会打开或扩大网络市场。2007年,没有人预测到短暂的时间内人们就开始不再是只熟知淘宝商城,凡客诚品成为家喻户晓的又一知名品牌。

今年,凡客已经4岁了。从一开始运营,仅仅只用了5 个月的时间日销量就超过了PPG,创造了中国服装业营销中的商业神话。并且在2009年上半年,凡客诚品就以28.4%的市场份额位居自主销售式B2C服装电子商务平台当中同行业第一。

那么,如此成功的企业到底是如何做到的呢?以下几方面是缺一不可的重要条件。

第一点,就是拥有一流的团队,由于CEO陈年之前就是卓越网的创始人之一,而在他打算创凡客时,找来的核心员工大多就是来自卓越,他们都拥有B2C电子商务创业运营的经验,在网上零售方面的能力足已肯定。每个人由于是否创业或刚开始创业都会遇到很多难处,但是能够一开始就拥有一个优秀的团队应该说是各方面很大的支撑。不过,这些人包括陈年自身,本身都是服装行业的外行,一切也是从头开始学起,所以同时,凡客还聘请了大型运动服装公司运营经验的管理人员,并在服装厂进行了长时间的实地考察学习。这些不仅仅弥补了凡客诚品团队在服装行业经验不足的缺陷,也是凡客能够走到现在的重要原因之一。

第二点,就是其新颖的商业模式,敢大胆创建凡客诚品,就是由于陈年认识到网络直销衬衣的商业模式非常好,而一开始进入市场就是完全模PPG,随后则是通过优化PPG的轻公司模式,将服饰企业产品生产业务和零售企业服饰销售业务这两个角色进行了完美整合:生产业务全部外包,采用垂直营销理念,通过大规模投放广告打开市场,以电子商务平台为销售渠道,配合高效完善的配送系统,为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。

第三点,就是其品牌战略。每一家富有战略眼光的企业,从一开始选择公司名字与产品名字就懂得下足功夫,因为这直接影响到企业经后的品牌声誉。而这个让消费者感觉名字朗朗上口的凡客其实还富有很深沉的内涵。“凡客”指希望所有人都是凡客诚品的顾客,“诚品”则表达了它追求诚信和品质的决心。凡客诚品正是沿袭了PPG的方式,图片几乎全部采用国外模特拍摄,给人强烈的视觉效果。从面料到风格,再到市场推广,凡客诚品和国内的传统衬衫品牌截然不同,让消费者感觉到纯正的美国生活方式,以平民化的价格满足了消费者崇尚“洋品牌”的心理。

第四点,就是其产品战略。凡客应该可以说是把产品定位得很精确的,从一开始就选择了正确的产品切入点———男式衬衫。选择男士衬衫,才需标准化形式,这无疑很好的做法,这既是争对男士用户对于这种标准化判断得相对简单,有正是符合了这一群体消费的习惯与对此类产品的需求。而随后,当有一种产品做得比较成熟且自身品牌得到一定认可,企业往往会扩大产品范围,同时也是满足市场需求的表现。在男式衬衫取得巨大成功后,凡客诚品即将产品扩大到T恤、裤子、外套等其他男式服装,并于2009年分别向女装和鞋类市场进军,且在2009年上半年推出了家居类产品。除此之外,凡客对产品的质量把控是非常严格的和所有产品的设计几乎是由具有界级水平的设计师队伍设计。

第五点,就是其定价战略。在互联网上销售中低价位的商品会有更大的市场,也较容易被广大网民接受,所以凡客的产品定价正是符合了这一规律,绝大部分产品的价位为中低档价位,只有少数的商品超过200元。总之,与传统服装品牌相比,凡客诚品商品的价格都是比较低的。

第六点,就是其营销战略,首先,认清PPG后期崩溃的原因之后,凡客诚品积极寻求广告载体的突破,最终选择了网站联盟投放广告,并按广告效果分账。这使得广告变得更为精准有效,同时也节省了大量的传统媒体广告成本。其次,凡客诚品开通产品评论功能,可以从外观、舒适度、尺寸三个维度对产品直接“打分”。又建立了“VANCL论坛”,其中最具特色的是“VANCL拍客”这些方式使凡客实现了很好社区营销和口碑营销。再次,网购服装最大的障碍也开始被凡客打破,新增的服务打消了消费者原有的顾虑,凡客在自建物流体系的城市推出开箱试穿服务;在全国范围内承诺30天内无条件退换货,还在全国许多城市实现了货到付款。最后,就是其促销营销,实行低价限时抢购;部分商品针对不同购买量,采用不同价格;提供每日特惠商品;在主页上专门设置了换季清仓专区,并在每类商品中都设置了断码专区和热销产品等等。

第七点,网购最大的不便与很难关键的要素也被凡客攻破,凡客自建物流配送一线城市、第三方物流配送二三线城市、其他地区邮政覆盖。总之,通过建立自己的物流体系,凡客诚品可以及时准确的配送其产品,大大地提高了顾客的满意度。

创建一家企业本身就很不容易,经营好一家企业更是难上加难,能真正做到行业的领先者的一定会是在每个环节都能更准确把握得好的,成功的经验不会是仅有一个,也随时会增加改变,只有顺应历史潮流,不断创新,才有生存的机会。

 

 

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