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【好文分享】-没有载体的品牌毫无价值 /王庆永  

2014-04-06 18:13:42|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    铺天盖地的品牌营销理论,随处可闻的品牌价值观,让人恍惚到了品牌王国,大大小小的企业都把打造品牌作为第一己任,唯恐在品牌化进程中被甩在后面,笔者感到喜忧参半,喜的是品牌观念的落地普及会带给中国企业从制造到创造、从低附加值到高附加值的转变,忧的是唯品牌论,让很多老总狂做品牌梦,毫不接地气,好产品和好噱头最终本末倒置,品牌失去载体将毫无意义。

  随着品牌营销咨询服务机构越来越多,市场供需关系将会像实体经济一样失调,最终导致的是服务机构为了一锤子买卖给所有不知是否适合的企业强力灌输品牌理论,给本无好质量的产品加上噱头,以疵当好,给本无创新的企业披上新装,滥竽充数,最终将会形成社会对品牌认知的偏差,就像现在很多中小企业老板对广告的偏颇认知一样,以为今天发布广告,明天顾客就会排队购买,把广告看成能替代营销的所有流程,导致大量广告投入在无规划的执行中浪费掉,老板们最终得到的结论是:广告不行,真的是广告真的不行了么?假如有一天消费者也产生:品牌不行的观念,恐怕再伟大的理论也很难在品牌上奏效了,因此没有企业深厚的内功作载体,品牌化只能是昙花一现,过眼云烟,企业打造品牌没错,但应分好主次,找到根源,找到品牌生长的载体。

  2005年8月,“三鹿”品牌被世界品牌实验室评为中国500个最具价值品牌之一,2007年被商务部评为最具市场竞争力品牌。“三鹿”商标被认定为“中国驰名商标”;经中国品牌资产评价中心评定,三鹿品牌价值达149.07亿元。但2008年的三聚氰胺事件,导致三鹿集团于2008年9月12日全面停产,最终破产被三元收购,一个令人骄傲的民族乳业品牌,从响当当到轰然倒地转瞬间的事,究其原因还是因为它的品牌失去了去稳定的质量载体,最终失去消费者的信任,通过三鹿我们看到了,即使是大企业大品牌,一旦载体被架空,品牌也将寿终正寝。

  大企业如此,中小企业更是如此,我们不否认品牌利于好产品溢价,不否认品牌能让企业增加话语权和附加值,但我们也应该清楚的记住,小草生长需要肥沃的土壤,品牌生长同样需要肥沃的土壤,只是这个土壤变成了企业内修内秀的实力,变成了好品质好创新的产品力,没有内功深厚的内秀,仅有外秀便是外强中干,中看不中用。

  每年央视的3.15晚会,都让笔者清醒的看到,没有好的品质作载体,品牌只是空架子,2013年央视315晚会曝光了苹果售后服务涉嫌歧视、大众汽车双离合器变速器存隐患、江淮同悦车身用劣质钢材易生锈、周大生黄金掺假、网易默认第三方挂代码窃取用户邮箱信息、高德地图窃取用户信息等问题,笔者相信,假如没有品质的坚守,苹果也会走下神坛,假如没有载体的稳固,大众也会变为没受众,国家质检总局2012年9月,针对陶瓷片密封水嘴产品进行抽查后曾将结果公布:在抽查的上海、江苏、浙江等7省(市)150家企业生产的150种陶瓷片密封水嘴产品中, 32种产品部分项目不合格,我相信在这32件产品的背后,一定有企业和服务机构费尽心血塑造品牌的不懈努力,但当产品被发现不合格时,之前所准备的一切都将与消费者的心智擦肩而过了。

  品牌需要载体,品牌两个字就已经表明了,品在前,牌在后,有品才有牌,有品质才有长久,大企业抗打击能力强、胆子大,敢学着偷工减料蒙骗受众,小企业灵活多变受监控少,便放大胆量以疵充好掩耳盗铃,这样控制下来的成本和增加的利润,能买来品牌的长久么?

  因此,笔者认为求真务实的品牌思路,才是正道,空谈误国,实干兴邦,对国家来说是这样,对企业来说更是如此,坚守质量关,少想走捷径,在该加速的地方加速,在该减速的地方减速,知止方能长久,打造让中国甚至让世界骄傲的民族品牌,是我们这一代代国人的梦想,但真正能实现的途径只有一条,就是货真价实,物超所值,给品牌一个归宿,给品牌一个支点才能撬动地球,才能撬开市场,而这个归宿和支点,一定是实实在在地品质,在好的品质基础上,进行品类定位、品类创新、品牌策划、渠道打造等一系列增值的行为,才能让品和牌安安稳稳的在一起,才能让企业越做越强,越做越长。

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